品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少，避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性。

1、相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。
 

2、有共同的主要成份

品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。像春都牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品，人们就不会感到勉强，因为此同为肉制品。而春都牌延伸到保健品，比如补肾品，则失去了春都牌原有的意义及定位，不能很好地利用品牌扩张的优势。品牌扩张利用共同的主要成其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果，若品牌扩张有共同的主要成份，则扩张就容易成功，若两者的共同主要成份太少了，甚至没有，扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

3、有相同的销售渠道

品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”，品牌扩张也就实现不了上述目的。“宝马”是世界著名汽车品牌，但它有时装、表等类产品，对于宝马汽车到宝马服装，宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道，使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性，对于宝马汽车的宣传投入，往往不能惠及宝马服装、宝马表。

4、有相同的系统

品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很大的精力进行调查研究，但这些基础工作是必要的。

一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统，因而不能利用这方面的优势，而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张，取得了很好的效果。巨人集团从汉卡扩张到营养品（巨人脑黄金），蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”（营养保健品），机械用品行业到保健品行业，两者在服务体系方面很难找到相同部分，因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带，香脆肝干扩张到宜人月饼等，就寻找到营销和服务的共同之处，就可以利用服务系统的相同而有效扩张，取得成功。

5、相似的消费群

使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。比如皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张；自然容易获得认同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈尔衬衣到雅戈尔西装，都是面对同一消费群，就更易成功。

6、技术上密切相关

主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主力品牌技术上相近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。像日本本田在发动机技术上非常优秀，就可以将品牌之伞扩张到从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线上，并能取得成功的扩张效果。然而，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的扩张，很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上，这种延伸在技术方面没有多大意义。

7、质量档次相当

质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产品或品牌其质量与原有产品或品牌相当，就可以借现有品牌促进新品上市，成功实现了延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形成联想，增加成功的可能性。金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕高质量、高档次的定位，得到了白领和绅士阶层的认同，使其品牌的扩张取得了成功。

除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：

第一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。

第二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。

第三，一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最后成为世界性品牌。

品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。

品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，大致可分为三种：单一品牌策略，多品牌策略，复合品牌策略。

单一品牌策略

单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。

产品项目品牌扩张策略

所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。

同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强，容易取得成功。山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉；这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。金利来公司在品牌扩张时，成功地运用了产品线品牌扩张策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张。几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品，还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功的实现了企业的品牌扩张。

产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张，但运用时应注意：

第一，产品线是相对有限的，因而限制了已有品牌资源的扩张范围，使品牌不能发挥其最大的潜在价值。

第二，产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响，这样阻碍企业创新步伐。

第三，不同产品使用同一品牌，若其中一种广告出现问题，其他产品也会受到不良影响。

产品线品牌扩张策略

所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。

企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。

伞型品牌扩张策略

所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。

实行该品牌扩张策略较为成功的典型例子是菲利浦公司，该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品，都冠以同一品牌。结果菲利浦公司的成功经营使“菲利浦”畅销全球。另外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略，但也有些企业的扩张是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。

多品牌策略

随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。

多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。

世界著名的日用化学品生产企业——宝洁（P&G）就成功地使用了这一策略。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。宝洁公司的多品牌策略获得了成功，其主要好处在于：

第一，采用多品牌策略有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要。一种品牌有一个性当定位，可以赢得某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得众多消费者，广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当不错，宝洁的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。

第二，多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。

第三，采用多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，增加销售机会。

多品牌策略虽有众多好处，但其对企业实力、管理能力要求较高，市场规模也要求较大，因此，采取此品牌策略应慎重考虑。

复合品牌策略

所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。

注释品牌策略

所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。

合作品牌策略

合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上 “Intel Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM Dell、HP、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。

品牌扩张是企业发展战略的核心，众多的企业成功地进行了品牌扩张，取得了骄人的成绩，然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱。

陷阱之一：损害原品牌的高品质形象

如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克” 牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘　机在高档笔市场上成功扩张。

陷阱之二：淡化品牌定位

前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。

由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。

陷阱之三：心理冲突

美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

无独有偶。我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以致于消费者把 “999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？ 这说明企业名字对人们消费的影响。

陷阱之四：跷跷板效应

在美国市场上，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic 取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。很多品牌在扩张中的不当，使这种情况经常出现。

除了以上介绍的四种以外，品牌扩张的陷阱、风险还很多。因此企业品牌扩张中应积极开展调研，了解企业定位、消费者心理，从而使品牌的扩张不至于盲目。