如何使中国品牌国际化?

2015-08-26   浏览:   来源: 东方财富网

你能迅速说出中国的一个品牌吗?我们都知道,提到美国就有微软、苹果,说到德国就有宝马、奔驰,法国有兰蔻、爱马仕,日本有索尼、丰田,韩国有三星、现代……每一个国家都有几个能代表国家的知名品牌,而能代表中国的品牌是什么呢?

标题:如何使中国品牌国际化?

    你能迅速说出中国的一个品牌吗?我们都知道,提到美国就有微软、苹果,说到德国就有宝马、奔驰,法国有兰蔻、爱马仕,日本有索尼、丰田,韩国有三星、现代……每一个国家都有几个能代表国家的知名品牌,而能代表中国的品牌是什么呢?
 
  随着经济的不断发展,中国在世界舞台上的地位也越来越重要。但是缺乏世界知名品牌却成为中国在实现强国之梦征途中的一个极大障碍。央视的《环球视线》节目曾这样报道和评论:“美国商业周刊杂志从2006年开始,连续四年发布全球最佳品牌排行榜,但拥有170万个国内品牌的中国却没有一个品牌上榜。世界名牌产品和优秀企业是国家经济竞争力的重要标志,也是一个国家经济运行质量高低的综合反映。而今,作为‘世界工厂’的中国,太需要自己的品牌来证明自己,如果没有一个或者多个世界品牌,中国制造怎不黯然失色。”
 
  我国企业对品牌的错误认知
 
  菲利普科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在邓宁的“国际生产折中理论”中,其所有权优势的重要组成部分就是企业的商标、品牌,而名牌产品更是企业高质量、高效率、高信誉、高市场占有率和高经济效益的集中体现,品牌资产是经济价值的再造。可见,一个品牌树立的目的,就是在其使用价值之外,还能使同类商品区别于彼此,从而使自己的产品或者服务可以更好的被消费者识别与选择。
 
  我国的许多企业家在对品牌的认知上却存在着重大的误区,他们往往只关注到眼前的利益:如果同样是生产一双鞋,贴上中国的牌子只能卖200块钱,而贴上耐克的牌子就能卖800块钱,其中三成归生产者所有,那么生产这双鞋的人就能得到240块钱。多得40块钱,何乐而不为呢?于是中国的生产商们纷纷把自己生产的产品心甘情愿的贴上外国牌子,从事着带牌加工。殊不知这种想法忽视了企业的长远利益,使企业没有了品牌的支持。没有了品牌的支持,企业就不无法向消费者传达自己的文化价值,就不能与消费者产生精神或文化层面的互动,从而也就不能让消费者产生信任感和依赖感,这也使得企业无法在激烈的竞争环境下争夺更多利益。因为在商品物质层面的使用价值相同的时候,人们往往都会选择能更体现一定文化价值的品牌商品。价值蛋糕中最大的一块被品牌商品拿走了,没有品牌商品的企业只有傻眼的份。最后,这些傻了眼的企业为了生存,只能沦为从事加工的工厂和任人宰割的羔羊。
 
  在法国零售商家乐福的商场内, 几乎随处可见“made in China”的标签, 但是所有这些产自中国的产品,却几乎全都贴着外国的牌子,而描述它于中国有关的,就只有那一个“made in China”的标签;而美国福特汽车公司在1990年竟以35亿美元的价格, 收购了总资产仅有5亿美元的美洲豹汽车公司, 其目的是借“美洲豹”作为高档名车的牌子, 为福特公司扩大市场效力。对品牌的不重视,和对眼前利益的过分关注使中国的许多外向型企业或者作为承包商生产,或者从事带牌加工,为自己的商品贴上别人的牌子。总之自己的企业总是在这其间无名也无分。这样做固然可以为企业省掉很大一部分广告宣传的投入,同时也使企业不用承担科研的经费和风险。但是在一些企业想要在国际市场上崭露头角时,却需要一切都从零做起,构建自己的全球产业网络,这其中的巨额投资,让中国的企业更加迈不开腿。
 
  然而,没有自己的品牌就意味着在国际产业链分工的大背景下,中国只能充当廉价的劳动力:既没有自己的核心价值,也难以从高额的利润中多分一杯羹。所以,让我们自己的品牌走向世界,是经济全球化的客观要求,也是我国加入WTO后面对更加激烈的竞争时应该明确摆出的态度。没有具有国际竞争力的品牌,就无从谈产业的附加值。而且,随着新兴发展中国家的发展,他们的劳动力成本竞争力也日益提升,并且有赶超中国的趋势,这使得中国的低成本优势正在一步步递减。所以,只有重视国际品牌的打造,大力投入资金支持,鼓励品牌国际化,才能以今日的高成本高投入换回日后更高的收益和更为丰厚的利润。
 
  如何使中国品牌国际化
 
  对于如何使中国品牌国际化,笔者有以下几点建议:
 
  首先,保护品牌,珍惜品牌。品牌是企业的名片,它体现着一个企业所制造商品的文化价值,同时也代表着企业的信誉和形象,是一种知识产权。如果不注重保护品牌这种知识产权,企业很容易被其他公司,特别是跨国公司控制或打败。在我们与一些外商合作的过程中,往往会因为企业对雄厚资金和高级技术的渴求,而给外商提供一系列的优惠政策,让他们有机会以大量资金对企业进行控股,而此时我们辛苦创立出来的品牌也只能拱手让人了。当然,在不引进外资的情况下,企业需加强防备。日本索尼公司的收音机刚进入美国市场时没有什么名气,此时一家美国代理商提出,若用他们的品牌可以包销索尼公司的收音机十万台,但是这却遭到了索尼公司的明确反对,索尼公司还是坚持用自己的品牌。不出意料,经过多年不懈努力,“索尼”成为了世界一流的品牌。只有懂得保护和珍惜自己的品牌,才能获得更大的舞台。
 
  另外,我国企业在相关法律上知识淡薄,直接导致了诸如“青岛”啤酒商标在美国被抢注,“竹叶青”酒在韩国被抢注等一系列的商标抢注事件的发生。商标权是有严格的属地限制的,因此商品销售到哪,就应该提前在哪注册商标。比如说索尼公司,在全球一共注册了五千多个商标,而其在一些地方的商标还并没有启用,但是这种实现注册商标的法律意识为索尼的产品铺好了通向国际的道路。
 
  所以,不论是国家立法机关还是企业自身,都必须注重保护企业的知识产权,通过出台相关的法令和政策措施将我们的品牌实实在在地保护起来。在这里,企业自身保护品牌意识的树立尤为重要。
 
  其次,严把产品质量关,以科技驱动品牌发展。一个商品之所以会被购买,是因为它具有特定能够的使用价值,如果因为商品的粗制滥造而使消费者无法得到应得的使用价值,则消费者就不会选取该商品,进而也不会信任该品牌的商品。所以,打造一个品牌,必须切切实实的从消费者的根本利益出发,让消费者买的放心、用的舒适、用的满意,这样才会在很大程度上取得消费者的信任。
 
  同样,在科技不断发展,生产力水平不断提高的大背景下,全球企业都在通过不断的革新、采用更加先进的技术等方式,使自己的产品占领国际竞争的制高点。如果我们不注重科研力量的培养和先进技术的运用,我们的生产力水平就会远远落后于世界平均水平,从而使生产成本增加,使自己的产品与采用了新技术的产品难以同台竞争,失去竞争力。因为采用了高科技的产品在其性能和功效上都已发生了革新性的变化,除了增加物质性质的新功能外还增加了相应的品牌文化体验,使用价值的内涵和外延都有了更进一步的深化,即其使用价值已经超越了从前。所以,以高科技驱动企业的发展,才能使企业品牌做大做强。
 
  第三,打造品牌个性,明确品牌定位。一个品牌如果想被消费者记住,除了提供相应的优质产品和周到服务外,还必须具备自己鲜明的个性。一个品牌应该代表一种企业的文化,消费者购买某个品牌的产品,也在很大程度上代表了其对于该品牌独特文化的认同。这种独特的文化便是品牌的个性。
 
  2001年4月,李宁公司曾请盖洛普为自己做了一次全面的消费者调查。调查显示,李宁公司的目标消费者定位模糊不清。原本公司锁定的消费人群是:年龄在14到28岁之间,学生为主,处于大中城市,喜爱运动,并且崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者却是年龄在18到48岁之间,居住在二级城市, 中等收入, 并且不是“体育用品的重度消费者”的人群。李宁品牌相比于阿迪达斯和耐克,也缺少自己的品牌个性。如耐克就像一个卓越的运动健将,传达给人活力和超越的感觉,而阿迪达斯像一个稳健的中年人,带给人成熟和专业的感受。但是我们在李宁的各种产品里却总结不出一种个性,反而是看到了各种个性的组合:运动的、休闲的、亲民的、专业的各种感觉混杂在一起,在每一方面都不能说是最顶尖和最专业的。就在李宁行将要在香港上市的前一周,知名媒体《华尔街日报》还这样评价过李宁品牌, 说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”与“运动”之间的“二五仔”,一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。这样混乱的定位终将扰乱消费者的视线,让消费者无法挑选、无所适从。另外,李宁公司打出的口号也几经变动,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,这一系列不断变化的口号让消费者难以适应,不知道穿李宁的运动产品到底代表一种怎样的运动精神。公司针对这些问题也曾聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案,将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。但是新改变的口号“一切皆有可能”还是有效防阿迪达斯口号的嫌疑。李宁品牌还是没能鲜明地表达出自己的个性,这也使得李宁在与阿迪达斯和耐克竞争的过程中越来越处于劣势,其国内市场占有率从原来的第一位下降到了第三位。
 
  第四,加强品牌宣传,树立品牌形象。品牌的知名度并不是与生俱来的,要想提高品牌的知名度,树立良好品牌形象,就必须靠大力的宣传。
 
  宣传手段中被最广泛运用的便是广告。如果广告能很好的诠释出品牌的文化精神,展示出产品的出众之处,就会使产品的销售取得事半功倍的效果。同时,如果能选取与品牌文化贴切的形象代言人,或借用名人的偏好宣传,品牌会因此更加知名,产品也会更加畅销。耐克一直致力于做顶级的运动品牌,所以耐克在选取形象代言人时,总是挑选国际上最炙手可热的体育明星,如乔丹、科比、刘翔等等。选取这样的形象代言人,令消费者对耐克试图向大家传达的卓越精神不说自明,心领神会。查尔斯王子对 “杰尼亚”西服的偏爱,自然而然的使“杰尼亚”品牌成为了西服品牌的领军者。著名品牌专家赵昌彪指出,消费者接受了文化,才能从根本上接受你的品牌。树立符合品牌形象的代言人,宣传品牌独特的文化价值,正是为了让消费者认同这种品牌文化,熟悉品牌的形象。

    第五,搭建国际化品牌平台。例如,中东贸易平台,中阿贸易平台、好品快购OVO媒商平台等国际化贸易平台,为中国的品牌国际化搭建流通的桥梁和贸易的载体。
 
  最后,创新体制机制,加强完善品牌认定体系。首先要实施品牌工程国家战略,制定品牌创建规划,形成政府主导,以企业为主体,全社会参与的品牌创建机制,集中力量营造有利于知名品牌脱颖而出的良好环境,全力打造世界级、国际化的知名品牌,着力形成全社会的品牌价值、品牌文化、品牌理念;其次,社会对品牌的评价体系还亟待完善。许多机构都宣称自己有评价品牌的权威性,有的组织甚至是假冒的,打着某某“评价委员会”或者“评价中心”的旗号冒充主管部门向企业发信函,要求企业交款领取一些类似“某省名牌”、“中国名牌”的称号。而且,就算是有关部门评出的所谓名牌,其数量也与消费者的实际感受不符。我国实施品牌战略才短短几年,却已经评出了数千个名牌产品,其可信度和权威度都受到了很大的质疑。所以,国家应出台相关规定,统一标准,严格要求,加强诚信建设,严格执法监督,严管信息发布,严厉惩戒制裁,真正让权威的机构发出最具权威的声音。(作者:孟祥昆 靳晓阳)