我国地大物博，特产众多。比如金华火腿，德州扒鸡，天津大麻花，山西老陈醋，北京烤鸭，广东凉茶，吉林野山参，等等。特产放在原产地，叫特产。我们在农业策划中接触过许多特产企业，可惜的是，大多数特产企业抱着“金饭碗”要饭吃，还在区域市场里打转转。
为什么只有少数地方特产能够崛起，实现从地方特产到全国名产突破、从地方小吃到全国大吃的升级？此中有特产自身的局限，还有许多特产企业不容易认识到的原因。福来基于大农业大健康产业多年经验，深刻洞察特产行业，总结出制约特产做大的六大原因。


原因一：大特产观念缺失
特产，即地方特色产品，因为有特色才有了差异化价值。但有时也正因为特色，束缚了企业的手脚。
以北京果脯为例，购买此类产品的消费者多是来到北京的外地人、离开北京的外地人和去外地走亲访友的北京人。显然，这些消费者把北京果脯当作地方文化的代表，当作特殊商品，自然而然地把北京果脯本来日常食用的产品局限在了特定的消费场景，因此也就不会产生持续性、日常性购买和消费了。这就是许多特产企业的困局。
地方特产要扩大购买范围，就应扩大地方特产的消费范围，要迎合现代消费者的消费心理，赋予产品新价值，拓宽目标消费群；要在产品创新上进行尝试和改进，扩大特产食品的消费功能。同时在渠道构建上，布局礼品市场、旅游景点等特殊渠道的同时，打破特定消费渠道的限制，在商超、流通等常规性渠道也做到铺货，让消费者方便购买，并使之成为一种生活习惯。
特产一般都有几十年甚至几百年的历史，具有浓郁的地方特色，形成了特有的消费习性。按照惯性和消费习俗，每年靠着企事业单位团购、年节走亲访友馈赠以及外来旅游者尝鲜体验实现销售增长，这纯粹是特产本位观念下的特产销售，不是大特产观念，更不是大食品观念。显然太受局限了。
其实，市场上的大名牌，其前身几乎都是特产：饮料大鳄加多宝前身广东凉茶，辣椒酱老大老干妈前身是路边小店自制的凉面调料酱，白家方便粉丝源于四川名小吃肥肠粉，云南白药前身是疗伤圣药万应百宝丹等等。
福来认为，地方特产要想做大，必须打破各种狭隘思想和思维的束缚，建立大特产观念。
何谓大特产？
首先从产品特质上要迎合大众。比如在口感口味上，有些特产口感口味小众，难以抓住大众胃口。像加多宝红罐凉茶与两广地区街边的凉茶店的凉茶相比，显然是不正宗的。如果加多宝坚守广东凉茶的本味，就不会有后来200多亿的大市场。做大特产不能死守特色、正宗和原生态，要在特色正宗基础上做普适化改造。
俗话说，南方吃淡，东方好甜，西部喜辣，北方偏咸。面对不同地域的消费者特征，特产不能以特色自居，忽视特产产地之外的消费需求。
四川的朋友来北京吃过川菜后，我几乎没有从他们嘴里听到过正宗二字。在四川的正宗川菜和走向全国的正宗川菜总有差别，原来我经常为此纠结。现在想明白了，任何地方的特产美食，都要以消费者接受和欢迎为本。所谓正宗，也是要以消费者接受和欢迎为根本，否则，在营销上毫无意义。不好吃，不好喝，难流行。在自家门口前谈正宗可以，但请不要奢谈做大市场。
其次做大特产就要有全国观乃至全球观。特产是地方的，也应该是全国的、全球的！加多宝是广东凉茶，现在是全国人的去火饮料；茅台酒是贵州特产，现在是中国国酒。地方特产只有从产地扩张到全国，只有从区域点状尝鲜式消费切入全国日常持续消费，只有从卖类似原料的初级品向高附加值产品扩张，销量才望得到大幅提升，企业才有广阔的发展。
心有多大，舞台就有多大。不是特产不行，是格局不够，是思路不对。从地方特产到大特产，需要消费者心智的打破，更需要经营者观念和思路的打开。只有心怀大特产观念，才有可能把市场做大，才有可能把地方名产打造成强势品牌，乃至世界级大品牌。


原因二：市场化腿短
地方特产是地方政府的脸，是美丽的名片，为此地方特产企业往往能够得到当地政府的大力支持和扶持，在土地、资金、原料、政策等方面享受许多优势资源。从福来接触的众多特产企业看，作为一方产业龙头往往有自己原料基地，有现代化气派厂房及先进生产线，但是在营销端往往财大气短。产品和营销经常是靠着政府领导或企业老板拍脑袋的大上硬上快上。
硬件一流，营销三流。善于搞定市长，却搞不明白市场。营销短腿，导致投巨资建设的生产线闲置浪费，开开停停，导致产品成本上升，靠着政府护佑勉强度日。
福来在农业策划中接触过一家核桃深加工企业，拥有十万亩核桃基地，现代化的核桃露生产线，产品真材实料，无论是口感还是味道都非常不错，但是在命名、包装、卖点提炼、形象塑造以及推广手段等方面简单粗暴，非常初级，根本无法与主流品牌抗争。
消费者有认知，没有真相。做大地方特产，你在营销端准备好了吗？企业营销腿短，造成企业长不大，跑不远，立不稳。尤其是以农副产品为主导的地方特产企业，更要提高市场化营销本领！
市场化就是要站在市场和消费者角度对接消费需求。特色不一定是消费者的买点！特产营销应该从消费者的真实需求出发，挖掘、发现并满足消费者的切实需求。同时要与时俱进，随着消费者需求的变化而不断调整策略。把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。
在生活水平逐渐提高的今天，消费者嘴巴挑剔了，求新求异求新鲜感成为一种刚性需求。地方特产的开发销售应该嫁接现代营销的理念，抛弃“土特产特土”的旧思路，只有把特产当作日常快消品来营销，市场才会变大，营销范围才会拓展。比如福来为南方食品推出的黑芝麻糊爱心杯，一下让传统的老糊年轻起来。做大特产需要进行营销属性转变。
对于有志做大特产者，要把相当的精力和工作重点，从产业端（要政策、建厂房、搞生产、找市长），向营销端（产品增值、市场营销、品牌创建、抓市场）转移，学会用营销思想引领特产进步与发展，学会站在消费者角度进行产品研发，从卖“特色”到卖“特色的商品“，从卖品类到卖品牌，从被动的等鱼上钩到主要放钩钓鱼，最终让地方特产从工厂到市场，从地方到全国，从小众到大众，大跨步走上快速健康发展的快车道。


原因三：品牌运作失误              
福来在农业策划中发现，有的地方农产品品牌做得风生水起，但是在表面的繁荣背后品牌方法存在严重问题，甚至品牌做得越响，问题就越严重。比如，区域公用品牌的做法就不是一个好的品牌做法。
大名鼎鼎的区域公用品牌“阳澄湖大闸蟹”算不算成功呢？从区域公用品牌的做法上看是符合要求的，但是从做品牌的目的和结果上讲，是大大的不成功。阳澄湖大闸蟹年年打假年年假，给大闸蟹带上防伪戒指也无济于事。最后，连防伪戒指也出现大批假冒。
阳澄湖牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，不加入这个协会，就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以“阳澄湖”牌大闸蟹名义销售。由于品牌拥有者和产品经营者分立，谁都不会真正珍惜“阳澄湖”品牌。导致阳澄湖大闸蟹年年打假年年假，而且事情愈演愈烈。有人大声疾呼：再这样下去，阳澄湖大闸蟹品牌将很快做臭！
苏州市以协会的名义打造阳澄湖大闸蟹品牌用意是好的，但是品牌运作的主体应该是企业，政府和协会应该扶植企业打品牌，而不是亲自下海、越俎代庖。这个问题，也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题！
大多特产企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。一旦出问题，所有的企业商家都会受到牵连。在区域公用品牌所“辖”的区域内，小乱差已经成为规律性的现象。中国大米数东北，东北大米数五常。可是，五常市具备使用“五常大米”证明商标条件的大米加工企业高达400多家，能够产出优势五常大米的土地已经饱和，有的企业就收购五常之外的大米冒充五常大米销售。
特产强调地域性没有错，但不能顾此失彼。做品牌就是为了显示不同，因此打造特产品牌要出于品类、高于品类，做自己的品牌，让品牌代表品类，绝对不应该停留在产地名称和品类名称上。
在特产品牌运作上，值得学习的是新西兰奇异果。成功关键点有二：第一，地域名品必须由公司市场化运作，其经营主体必须是企业而不是政府或行业组织。可以将分散的小公司、种养户整合组织起来，让他们成为公司的股东。把产地各方利益兼顾起来，把各方力量调动起来。第二，品牌名称必须独特，摒弃用产地名称+品类名称做品牌名称的做法。“阳澄湖大闸蟹”是一个坏的品牌名称，因为你用再多的法律手段，也堵不住“阳澄湖”三个字的使用途径。对品牌名称不能独占独享，还算什么品牌？！
重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。既占据了品类，又树立了品牌。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景是品牌。一句话，做地方特产品牌，必须站在品类资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！
农业策划、品牌运作是一个系统的技术活儿，涉及品牌命名、核心价值、品牌符号、品牌调性、品牌诉求、品牌传播推广系统规划。应借力于专业的品牌营销咨询外脑，让专业的人做专业的事，让工作尽可能地一次做到位，可以少走许多弯路。


原因四：营销团队不给力
地方特产企业大多传承祖业，多是生产技术出身，重视产品研发和生产管理，但是营销能力比较弱。营销团队不给力，怎么办？要么老板亲自抓，要么“拉壮丁”式把一些前期负责生产的人员拉到销售队伍中来。对于家族企业更是夫妻齐上阵或是拉上七大姑八大姨。这种营销队伍的素质和结构，决定了其战斗力十分疲弱，惯性思维眼界不开阔，其结果是特产只会以“土特产”的形象呈现，在当地达到一定规模后就很难再大了。
想做大特产，必须有一支作风硬朗的营销团队。选对一个带头人，拉起一支队伍。首先，选择李云龙式的团长至关重要。有了实战经验丰富、善于管理团队、能带兵打仗、让团队信服的销售头狼就会少走弯路。三国刘备得诸葛孔明相助，实现三分天下有其一；有了李云龙，独立团就能嗷嗷叫！
 如何得到“李云龙“？物质利益是基础，自不必说！但更重要的是“举大旗”、“绘伟业”，用蓝图引来金凤凰。用“共谋霸业”俘获其心，用“有福同享”留住其人！李云龙可遇不可求。一要靠猎头公司介入；二是请业界朋友介绍；三是慕名去优秀企业挖人才。“李云龙“到，营销团队建设就完成了关键一大步。
柳传志在谈到联想为什么有信心进军农业时说，第一是有长期不要获利的准备，要有非常长期的投资。第二是有非常强的管理能力，比如像生产，如果从农民那购买，农民的管理是非常有难度的，我当年在宝鸡跟农民搞过社调，对农民的情况还是比较了解。你要做农业工厂，需要很强的文化基础，还有很强的管理底蕴。第三也是最主要的是，我们有一个出色的领军人物。这个领军人指的就是联想控股高级副总裁，联想电脑新兴市场开拓专家的陈绍鹏。柳传志强调领军人和管理的重要。
有了合格的领军人，才能根据企业的产品结构、市场布局来科学地构建组织架构，招聘核心骨干，如：销售总监、大区经理、市场经理、大客户经理等。
特产企业往往在城镇，给人“乡镇企业”的错觉，为吸引人才造成了困难。建议把营销中心迁至中心城市或省会城市，吸引并留住人才，提升形象。三分谋划，七分执行，打造一支能征善战营销团队做大特产就有了组织保障。


原因五：路径节奏不对
小企业产品多，大企业产品少。
走进特产企业展厅，往往是横向纵向衍生产品数十上百个，陈列的琳琅满目。福来认为从产业规划角度看无可厚非，在当地捎带脚儿卖卖也算锦上添花。但是，从战略角度讲，这种一股脑，不讲主辅协同、不分先后递进、不管资源配置的胡乱推销产品，是一定不会成功的。
以火龙果为例，可以鲜果销售，也可以酿造火龙果酒，还可以推出火龙果果汁饮料，还能开发美容化妆品和保健品（酵素）等等。正是这种众多可开发产品的方向，让许多特产企业在战略路径的选择上迷失了，一股脑N多产品同步推出，总以为“东方不亮西方亮”，然而现实却往往是“东方不亮，西方也不亮”。因为主体多，导致人财物精力被分流，个个不温不火。
健力宝成功后，推出第五季切入休闲性饮料市场，产品涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料等，全线出击，全面受阻。人们谈论起“第五季”只能谈及其大名字，到底是功能型饮料还是碳酸型饮料或是其他，此时已经混乱了。这是典型的多品出击导致的品牌空心化。
做大特产，在步调和节奏上要慎重。这和企业资源财力无关，是经销商和消费者接受规律使然。很多地方特产企业在这方面意识不到，把持不住。
福来农业策划的实践经验告诉我们，对于想做大的特产企业，首先要推出战略“星”品。通过战略“星”品抢特色、抢基因、树品牌，率先实现在行业和消费者心智中占位。
战略“星”品是非常关键的“1”。立住这个“1”，就为后续产品铺好路，为后续产品实现品牌溢价，从而后面推出的系列产品这个“0”，才更有意义。这就是福来创导的“一托一，一托N”的明星产品战略。没有战略明星，企业没根基，长不大！
中国方便面老大——康师傅方便面上市之初，聚焦宣传“红烧牛肉面”，最终成功实现了单品的爆破式增长，取得了巨大成功，后续的香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面也自然而然被带动起来，品牌托起后，康师傅水、茶饮料、饼干等一系列产品都带动起来了。
同样对于特产企业在进行市场扩张上，也不宜一下铺得太开。如果品牌知名、渠道健全可以先聚焦全国几个省或是几个大区，而小企业就需要先聚焦一个省或是一个市（特产所在地以外）进行产品试水。福来服务五年的仲景香菇酱，第一步聚焦河南省市场，大本营市场成功后，开始在山东、北京、河北、陕西等市场复制。现在仲景香菇酱已经从南阳特产变成千家万户厨房餐桌上的佐餐美味。


原因六：营销模式不适配
地方特产做不大，有的企业是因为受制于模式。
地方特产主流营销模式有礼品团购+旅游营销+网络宣销。其中礼品团购占了很大比例。大型会议，领导伴手礼、企事业单位客情维护等都喜欢选择当地特产作为赠送礼品。
但是，中央“八项规定”出台后，要求各级政府厉行节约，坚决刹住公款吃喝等不良之风，对整个特产行业的销售产生了巨大的影响。旅游营销销售量相对稳定，众家分羹难有大突破。连锁专卖模式，由于门店租金打着滚儿上涨，面对高额的租金成本活得很艰难。干这一行基本上靠各方面的人脉关系，没有关系特产连锁生意不好做。
很多特产企业看到了网络媒体和渠道热，于是也开一家淘宝店，以为顾客会源源不断地上门。苦苦地等待，结果好产品还是无人理睬。
所谓营销模式就是说，做营销不能单打一，是多种手段的整合和协同才能达到理想销售。德州扒鸡与列车战略捆绑多年，也开始建设专卖店，进入商超。全聚德烤鸭也是餐饮+商超双管齐下。王老吉更是大传播、全渠道。在地方特产向大特产转化过程中，传统的特产销售方式必须要和现代商品的销售方式结合，而不是一味躺在“特”的营销模式上，墨守成规的倚老卖老。在竞争充分的食品领域，单一营销模式难以做大特产，必须做好线上线下的整合，必须做好特通与传统渠道结合。
线上：网络宣销一体。淘宝、京东、1号店等大型综合性商城的发展如雨后春笋，新专业特产购物网站几乎每天都有上线。做大特产离不开电商，电商能迅速推动地方特产全国化。没有电商的特产，也就没有未来，这不是危言耸听，正在变成现实。云南普洱、东北木耳、新疆大枣、龙口粉丝、北京烤鸭、台湾小吃等等无数种产品都从区域特产走向全国，甚至成为了百姓常态消费产品。
线下：做好终端体验。特产作为特殊商品，往往会受到商家和消费者青睐，因此特产在线下终端要做好专区展示，同时做好终端三化，即终端标准化、终端媒体化、终端互动化。让特产活起来，火起来。现代渠道加快了中国地方特产全国化的步伐，随意走在一个大中型城市，都会看到很多外地特产专卖店，百姓在家门口就能买到称心如意的全国特产。
做大特产，难在观念。大观念成就大未来。借舌尖上的中国之东风，用企业家精神的力量，用特色的力量、用品牌的力量，打造更多中华大特产品牌。福来相信，随着生活的提高，乡土情结回归，地方特产必将大放异彩。